25 janvier 2008 0h32 · Andrée Proulx
Joindre à une campagne caritative la promotion d’un produit ou d'une entreprise, associer une célébrité à une cause humanitaire ou des vedettes locales à une œuvre de bienfaisance est la dernière tendance dans la façon de lever des fonds ou de promouvoir une cause. Du branding nouveau genre. Est-ce de la récupération ? Un effet de mode ? Une forme de mise en marché basée sur la générosité ? Une campagne de visibilité aux allures d’altruisme ? Sans doute un peut de tout cela. Je pense aux publicités de St-Hubert BBQ dont le cachet des personnalités qui apparaissent dans les capsules télévisées est versé à la cause de leur choix. Certains prétendent qu’il serait préférable que ces vedettes québécoises fassent un chèque directement à l’organisme. Que le fait d’utiliser un support publicitaire comme porte-parole d’une cause favorise leur image.
En Suisse, Beaume & Mercier, utilise cette nouvelle forme de publicité en faisant aussi appel à des célébrités pour faire la promotion de ses montres de luxe. Meg Ryan et Kiefer Sutherland, de même que les photographes de renommée internationale James White et Robert Maxwell ont mis leur notoriété et leur temps au service de la nouvelle campagne caritative de l’entreprise. L’intégralité de leurs droits respectifs à l’image a été reversée à plusieurs associations humanitaires.
L’idée qu’ont eue les publicitaires de la maison Taxi de retourner à la communauté une partie du succès de leur entreprise de publicité par le biais d’un vêtement dernier cri pourrait paraître offensante à cause de l’absence d’action directe comme facteur de changement. Toutefois, cette façon de venir en aide qui n’a pas pour objectif de régler le phénomène de l’itinérance mais plutôt d’y jeter un regard plus humain, moins désincarné est une forme d’implication sociale. Qu’une designer de mode pense à créer un vêtement à l’épreuve du vent et de la pluie, ajoute de nombreuses poches au manteau afin de les bourrer de papier journal démontre une grande sensibilité à la condition des personnes sans abri quand on sait à quel point ce matériau peut servir d’isolant contre le froid.
Ce concept de marketing est cependant controversé. On y voit une absence de détachement sinon une forme d’ostentation. Une possible incohérence avec les valeurs personnelles. Est-ce notre fond judéo-chrétien qui nous incite à désapprouver le lien entre monde des affaires, célébrités et bienfaisance ? Associer les deux pourrait faire réfléchir des personnes qui autrement ne seraient pas sensibles à certaines causes (pensons à Lady Di et les mines antipersonnel, Bono et l’Afrique) ou réfractaires aux campagnes de levée de fonds traditionnelles dont les coûts en administration viennent gruger une partie des dons.
